NORMA DAN JENISNYA
Norma adalah aturan yang
berlaku di kehidupan bermasyarakat. Aturan yang bertujuan untuk mencapai
kehidupan masyarakat yang aman, tertib, dan sentosa. Namun, masih ada
segelintir orang yang masih melanggar norma-norma dalam masyarakat, itu
dikarenakan beberapa factor, diantaranya adalah factor pendidikan, ekonomi dan
lain-lain.
Norma terdiri dari
berbagai macam, antara lain:
1.
Norma Agama
2.
Norma Kesusilaan
3.
Norma Kesopanan
4.
Norma Kebiasaan (habit)
5.
Norma Hukum
Berikut ini adalah penjelasan tentang macam-macam norma yang ada
di masyarakat :
1. Norma Agama
Adalah suatu
norma yang berdasarkan ajaran aqidah suatu agama. Norma ini bersifat mutlak
yang mengharuskan ketaatan para penganutnya. Apabila seseorang tidak memiliki
iman dan keyakinan yang kuat, orang tersebut cenderung melanggar norma-norma
agama.
Adalah
peraturan hidup yang berasal dari suara hati sanubari manusia. Pelanggaran
norma kesusilaan ialah pelanggaran perasaan yang berakibat penyesalan. Norma
kesusilaan bersifat umum dan universal, dapat diterima oleh seluruh umat
manusia.
3.
Norma
Kesopanan
Adalah
norma yang timbul dan diadakan oleh masyarakat itu sendiri untuk mengatur
pergaulan sehingga masing-masing anggota masyarakat saling hormat menghormati.
Akibat dari pelanggaran terhadap norma ini ialah dicela sesamanya, karena
sumber norma ini adalah keyakinan masyarakat yang bersangkutan itu sendiri.
4.
Norma Kebiasaan (Habit)
Norma ini merupakan hasil dari perbuatan
yang dilakukan secara berulang-ulang dalam bentuk yang sama sehingga menjadi
kebiasaan. Orang-orang yang tidak melakukan norma ini dianggap aneh oleh
anggota masyarakat yang lain. Kegiatan melakukan acara selamatan, kelahiran
bayi dan mudik atau pulang kampung adalah contoh dari norma ini.
5. Norma Hukum
Adalah himpunan petunjuk
hidup atau perintah dan larangan yang mengatur tata tertib dalam suatu
masyarakat (negara). Sangsi norma hukum bersifat mengikat dan memaksa.
Melanggar rambu-rambu lalulintas adalah salah satu contoh dari norma hukum.
1. ETIKA
Etika
adalah suatu ilmu yang membahas tentang bagaimana dan mengapa kita mengikuti
suatu ajaran moral tertentu atau bagaimana kita harus mengambil sikap yang
bertanggung jawab berhadapan dengan pelbagai ajaran moral. (Suseno, 1987)
Secara umum etika dapat
dibagi menjadi 2 (dua), yaitu Etika Umum dan Etika Khusus.
1.
Etika Umum
Etika
umum menyajikan suatu pendekatan yang teliti mengenai norma-norma yang berlaku
secara umum bagi setiap warga masyarakat. Selanjutnya, norma dibedakan menjadi
tiga bagian, yakni norma sopan santun, norma hukum dan norma moral. Norma moral
sopan santun dibedakan dari norma moral karena hanya pada suatu kebiasaan.
Norma-norma sopan santun hanya berdasarkan kesepakatan yang biasa disebut
Konvensiv
2.
Etika Khusus
Etika Khusus merupakan Etika dalam penerapan prinsip-prinsip
moral dasar dalam bidang kehidupan yang khusus. Etika Khusus dibagi lagi
menjadi dua bagian, yaitu:
a.
Etika Individual, yaitu menyangkut
kewajiban dan sikap manusia terhadap dirinya
Sendiri.
b.
Etika Sosial, yaitu
berbicara mengenai kewajiban, sikap dan pola perilaku manusia
sebagai anggota umat manusia.
Ada dua macam etika
yang harus dipahami bersama dalam menentukan baik dan buruknya perilaku manusia, antara
lain:
1. Etika deskriptif yaitu etika yang berusaha meneropong secara kritis dan
rasional sikap dan prilaku manusia dan apa yang dikejar oleh manusia dalam
hidup ini sebagai sesuatu yang bernilai. Etika deskriptif memberikan fakta
sebagai dasar untuk mengambil keputusan tentang prilaku atau sikap yang mau
diambil.
2. Etika normatif yaitu etika yang berusaha menetapkan berbagai sikap dan
pola prilaku ideal yang seharusnya dimiliki oleh manusia dalam hidup ini
sebagai sesuatu yang bernilai. Etika normatif memberi penilaian sekaligus
memberi norma sebagai dasar dan kerangka tindakan yang akan diputuskan.
PRINSIP-PRINSIP
DALAM ETIKA
Pada
dasarnya, setiap pelaksanaan bisnis seyogyanya harus menyelaraskan proses
bisnis tersebut dengan etika bisnis yang telah disepakati secara umum dalam
lingkungan tersebut. Sebenarnya terdapat beberapa prinsip etika bisnis yang
dapat dijadikan pedoman bagi setiap bentuk usaha.
Keraf menyebutkan terdapat lima prinsip etika bisnis
yaitu:
1. Prinsip Otonomi
adalah sikap dan
kemampuan manusia untuk bertindak berdasarkan kesadarannya sendiri. Bertindak
secara otonom mengandaikan adanya kebebasan mengambil keputusan dan bertindak
menurut keputusan itu. Otonomi juga mengandaikan adanya tanggung jawab.
2. Prinsip Kejujuran
Prinsip kejujuran meliputi pemenuhan
syarat-syarat perjanjian atau kontrak, mutu barang atau jasa yang ditawarkan,
dan hubungan kerja dalam perusahaan. Prinsip ini paling problematik karena masih banyak pelaku bisnis melakukan penipuan.
3. Prinsip Tidak Berbuat Jahat dan Berbuat Baik
Prinsip ini mengarahkan agar kita secara
aktif dan maksimal berbuat baik atau menguntungkan orang lain, dan apabila hal
itu tidak bisa dilakukan, kita minimal tidak melakukan
sesuatu yang merugikan orang lain atau mitra bisnis.
4. Prinsip
Keadilan
Prinsip ini menuntut agar kita memberikan apa yang menjadi hak seseorang dimana
prestasi dibals dengan kontra prestasi yang sama nilainya.
5. Prinsip
Hormat Pada Diri Sendiri
Prinsip ini mengarahkan agar kita memperlakukan
seseorang sebagaimana kita ingin diperlakukan dan tidak akan memperlakukan
orang lain sebagaimana kita tidak ingin diperlakukan.
STAKEHOLDERS
Istilah stakeholder sudah sangat populer. Kata
ini telah dipakai oleh banyak pihak dan hubungannnya dengan
berbagai ilmu atau konteks, misalnya manajemen bisnis, ilmu
komunikasi, pengelolaan sumberdaya alam, sosiologi, dan lain-lain.
Lembaga-lembaga publik telah menggunakan secara luas istilah stakeholder ini ke
dalam proses-proses pengambilan dan implementasi keputusan. Secara
sederhana, stakeholder sering dinyatakan sebagai para pihak, lintas
pelaku, atau pihak-pihak yang terkait dengan suatu issu atau suatu
rencana.
Clarkson
membagi stakeholder menjadi dua: stakeholder primer dan stakeholder sekunder.
1. Stakeholders Primer
Adalah
‘pihak di mana tanpa partisipasinya yang berkelanjutan organisasi tidak dapat
bertahan.’ Contohnya adalah pemegang saham, investor,
pekerja, pelanggan, dan pemasok. Menurut Clarkson, suatu perusahaan atau
organisasi dapat didefinisikan sebagai suatu sistem stakeholder primer yang
merupakan rangkaian kompleks hubungan antara kelompok-kelompok kepentingan yang
mempunyai hak, tujuan, harapan, dan tanggung jawab yang berbeda.
2. Stakeholders Sekunder
Didefinisikan
sebagai ‘pihak yang mempengaruhi atau dipengaruhi oleh perusahaan, tapi mereka
tidak terlibat dalam transaksi dengan perusahaan dan tidak begitu penting untuk
kelangsungan hidup perusahaan.’ Contohnya adalah media dan berbagai kelompok
kepentingan tertentu. Perusahaan tidak bergantung pada kelompok ini untuk
kelangsungan hidupnya, tapi mereka bisa mempengaruhi kinerja perusahaan dengan
mengganggu kelancaran bisnis perusahaan.
Clarkson
(dalam artikel tahun 1994) juga telah memberikan definisi yang bahkan lebih
sempit lagi di mana stakeholder didefinisikan sebagai suatu kelompok atau
individu yang menanggung suatu jenis risiko baik karena mereka telah melakukan
investasi (material ataupun manusia) di perusahaan tersebut (‘stakeholder
sukarela’), ataupun karena mereka menghadapi risiko akibat kegiatan perusahaan
tersebut (‘stakeholder non-sukarela’). Karena itu, stakeholder adalah pihak
yang akan dipengaruhi secara langsung oleh keputusan dan strategi perusahaan.
PRINSIP DAN KRITERIA UTILITARIANISME
Utilitarianisme
dikembangkan oleh Jeremy Bentham (1784 – 1832).
Ultilitarianisme pada intinya adalah “ Bagaimana menilai baik atau buruknya
kebijaksanaan sospol, ekonomi dan legal secara moral” (bagaimana menilai
kebijakan public yang memberikan dampak baik bagi sebanyak mungkin orang secara
moral). Etika Ultilitarianisme, kebijaksanaan dan kegiatan bisnis sama-sama
bersifat teologis. Artinya keduanya selalu mengacu pada tujuan dan mendasar
pada baik atau buruknya suatu keputusan.
KRITERIA
UTILITARIANISME
Ada
tiga kriteria objektif dijadikan dasar objektif sekaligus norma untuk menilai
kebijaksanaan atau tindakan.
1.
Manfaat
Bahwa
kebijkaan atau tindakan tertentu dapat mandatangkan manfaat atau kegunaan
tertentu.
2.
Manfaat
Terbesar
Sama
halnya seperti yang di atas, mendatangkan manfaat yang lebih besar dalam
situasi yang lebih besar. Tujuannya meminimisasikan kerugian sekecil mungkin.
3.
Pertanyaan
Mengenai Manfaat
Manfatnya
untuk siapa? Saya, dia, mereka atau kita. Kriteria
yang sekaligus menjadi pegangan objektif etika. Utilitarianisme adalah manfaat
terbesar bagi sebanyak mungkin orang
Dengan
kata lain, kebijakan atau tindakan yang baik dan tepat dari segi etis menurut
Utilitarianisme adalah kebijakan atau tindakan yang membawa manfaat terbesar
bagi sebanyak mungkin orang atau tindakan yang memberika kerugian bagi sekecil
orang / kelompok tertentu.
PRINSIP UTILITARIANISME
Atas
dasar ketiga Kriteria tersebut, etika Utilitarianisme memiliki tiga prinsip
yaitu:
a.
Tindakan yang baik dan
tepat secara moral
b. Tindakan
yang bermanfaat besar
c. Manfaat
yang paling besar untuk paling banyak orang
Nilai positif yang
didapat dari etika ultilitarinisme antara lain:
a.
Rasionlitas, prinsip
moral yang diajukan oleh etika ultilitarinisme tidak didasarakan pada aturan –
aturan kaku yang mungkin tidak kita pahami.
b.
Universalitas.
mengutamakan manfaat atau akibat baik dari suatu tindakan bagi banyak orang
yang melakukan tindakan itu.
Etika
ultilitarinisme tidak memaksakan sesuatu yang asing pada kita. Etika ini justru
mensistematisasikan dan memformulasikan secara jelas apa yang menurut
penganutnya dilakukan oleh kita sehari–hari.
KELEMAHAN ETIKA UTILITARIANISME
v Manfaat
merupakan sebuah konsep yang begitu luas sehingga dalam praktiknya malah
menimbulkan kesulitan yang tidak sedikit. Karena manfaat manusia berbeda yang
satu dengan yang lainnya.
v Persoalan
klasik yang lebih filosofis adalah bahwa etika ultilitarinisme tidak pernah menganggap
serius suatu tindakan pada dirinya sendiri dan hanya memperhatikan nilai dari
suatu tindakan sejauh kaitan dengan akibatnya. Padahal, sangat mungkin terjadi
suatu tindakan yang pada dasarnya tidak baik, tetapi ternyata mendatangkan
keuntungan atau manfaat.
v Etika
ultilitarinisme tidak pernah menganggap serius kemauan atau motivasi baik
seseorang.
v Variable
yang dinilai tidak semuanya bisa dikuantifikasi. Karena itu sulit mengukur dan
membandingkan keuntungan dan kerugian hanya berdasarkan variable yang ada.
v Kesulitan
dalam menentukan prioritas mana yang paling diutamakan.
v Bahwa
etika ultilitarinisme membenarkan hak kelompok minoritas tertentu dikorbankan
demi kepentingn mayoritas. Yang artinya etika ultilitarinisme membenarkan
penindasan dan ketidakadilan demi manfaat yang lebih bagi sekelompok orang.
SYARAT BAGI TANGGUNG JAWAB MORAL
Syarat Bagi Tanggung Jawab Moral
a. Tindakan itu
dijalankan oleh pribadi yang rasional.
b. Bebas dari
tekanan, ancaman, paksaan atau apapun namanya.
c. Orang yang
melakukan tindakan tertentu memang mau melakukan tindakan itu.
Status Perusahaan
Terdapat dua
pandangan (Richard T. De George, Business Ethics, hlm.153), yaitu:
1. Legal-creator,
perusahaan sepenuhnya ciptaan hukum, karena itu ada hanya berdasarkan hukum.
2. Legal-recognition,
suatu usaha bebas dan produktif.
Argumen yang Mendukung Perlunya
Keterlibatan Perusahaan:
a. Kebutuhan dan harapan
masyarakat yang semakin berubah.
b. Terbatasnya
sumber daya alam.
c. Lingkungan
sosial yang lebih baik.
d. Perimbangan
tanggung jawab dan kekuasaan.
e. Bisnis
mempunyai sumber daya yang berguna.
f. Keuntungan
jangka panjang.
Argumen yang Menentang Perlunya
Keterlibatan Perusahaan:
·
Tujuan utama bisnis adalah mengejar
keuntungan sebesar-besarnya.
·
Tujuan yang terbagi-bagi dan harapan
yang membingungkan.
·
Biaya keterlibatan sosial.
·
Kurangnya tenaga terampil di bidang
kegiatan sosial.
PAHAM
TRADISIONAL BISNIS
1. Paham Tradisional dalam bisnis
a. Keadilan Legal
Menyangkut hubungan antara individu
atau kelompok masyarakat dengan negara. Intinya adalah semua orang atau
kelompok masyarakat diperlakukan secara sama oleh negara di hadapan hukum.
b. Keadilan Komutatif
Mengatur hubungan yang adil atau fair antara orang yang
satu dengan yang lain atau warga negara satu dengan warga negara lainnya.
Menuntut agar dalam interaksi sosial antara warga satu dengan yang lainnya
tidak boleh ada pihak yang dirugikan hak dan kepentingannya. Jika diterapkan
dalam bisnis, berarti relasi bisnis dagang harus terjalin dlm hubungan yang
setara dan seimbang antara pihak yang satu dengan lainnya.
c. Keadilan Distributif
Keadilan distributif (keadilan ekonomi) adalah distribusi
ekonomi yang merata atau yang dianggap merata bagi semua warga negara.
Menyangkut pembagian kekayaan ekonomi atau hasil-hasil pembangunan. Keadilan
distributif juga berkaitan dengan prinsip perlakuan yang sama sesuai dengan
aturan dan ketentuan dalam perusahaan yang juga adil dan baik.
HAK PEKERJA
Macam-Macam Hak
Pekerja :
·
Hak atas Pekerjaan
Hak atas pekerjaan
merupakan suatu hak asasi manusia. Karena, pertama, sebagaimana dikatakan John
Locke, kerja melekat pada tubuh manusia. Kerja adalah aktivitas tubuh dan
karena itu tidak bisa dilepaskanatau dipikirkan lepas dari tubuh manusia.
Kedua, kerja merupakan perwujudan diri manusia. Ketiga,hak atas kerja juga
merupakan salah satu hak asasi manusia karena kerja berkaitan dengan hak atas
hidup, bahkan hak atas hidup yang layak.
·
Hak atas Upah yang Adil
Dengan hak atas upah yang adil
sesungguhnya mau ditegaskan tiga hal. Pertama bahwa setiap pekerja berhak
mendapatkan upah. Artinya, setiap pekerja berhak utntuk dibayar. Kedua, setiap
orang tidak hanya berhak memperoleh upah yang adil, yaitu upah yang sebanding
dengan tenaga yang telah disumbangkannya. Hal ketiga yang mau ditegaskan dengan
hak atas upah yang adil adalah bahwa pada prinsipnya tidak boleh ada perlakuan
yang berbeda atau diskriminatif dalam soal pemberian upah kepada semua
karyawan.
·
Hak untuk Berserikat dan Berkumpul
Ada dua dasar moral
yang penting dari hak untuk berserikat dan berkumpul. Pertama, ini merupakan
salah satu wujud utama dari hak atas kebebasan yang merupakan salah satu hak
asasi manusia. Kedua, sebagaimana telah dikatakan di atas, dengan hak untuk
berserikat dan berkumpul, pekerja dapat bersama-sama secara kompak
memperjuangkan hak mereka yang lain, khususnya hak atas upah yang adil.
·
Hak atas Perlindungan Keamanan dan Kesehatan
Pertama, setiap
pekerja berhak mendapatkan perlindungan atas keamanan, keselamatan dan
kesehatan melalui program jaminan atau asuransi keamanan dan kesehatan yang
diadakan perusahaan itu. Kedua, setiap pekerja berhak mengetahui kemungkinana
risiko yang akan dihadapinya dalam menjalankan pekerjaannya dalam bidang
tertentu dalam perusahaan tersebut. Ketiga, setiap pekerja bebas untuk memilih
dan menerima pekerjaan dengan risiko yang sudah diketahuinya itu atau
sebaliknya menolaknya. Jika ketiga hal ini bisa dipenuhi, suatu perusahaan
sudah dianggap menjamin cara memadai hak pekerja atas perlindungan keselamatan,
keamanan dan kesehatan kerja.
·
Hak untuk Diproses Hukum secara Sah
Hak ini terutama berlaku ketika seseorang
pekerja dituduh dan diancam dengan hukuman tertentu karena diduga melakukan
pelanggaran atau kesalahan tertentu. Jadi, dia harus didengar pertimbangannya,
alasannya, alibinya, saksi yang mungkin bisa dihadapkannya, atau kalau dia
bersalah dia harus diberi kesempatan untuk mengaku secara jujur dan meminta
maaf.
·
Hak untuk Diperlakukan
secara Sama
Dengan hak ini mau
ditegaskan bahwa semua pekerja, pada prinsipnya harus diperlakukan secara sama,
secara fair. Artinya, tidak boleh ada diskriminasi dalam perusahaan entah berdasarkan
warna kulit, jenis kelamin, etnis, agama dan semacamnya, baik dalam sikap dan
perlakuan, gaji maupun peluang untuk jabatan, pelayihan atau pendidkan lebih
lanjut.
·
Hak atas Rahasia
Pribadi
Umumnya yang dianggap
sebagai rahasia pribadi dank arena itu tidak perlu diketahui dan dicampuri oleh
perusahaan adalah persoalan yang menyangkut keyakinan religious, afiliasi dan
haluan politik, urusan keluarga, serta urusan social lainnya.
·
Hak atas Kebebasan
suara Hati
Hak ini menuntut agar
setiap pekerja harus dihargai kesadaran moralnya. Konkretnya, pekerja tidak
boleh dipaksa untuk melakukan tindakan tertentu yang dianggapnya tidak baik :
melakukan korupsi, menggelapkan uang perusahaan, menurunkan standar atau ramuan
produk tertentu demi memperbesar keuntungan, menutup-nutupi kecurangan
perusahaan atau atasan.
WHISTLE
BLOWING
Dalam dunia bisnis kecurangan merupakan hal biasa,
tetapi hal ini sangat merugikan perusahaan dan karyawan lain tentunya.
Kecurangan seperti ini harus dicegah agar kerugian moral dan materil dapat
dihindari. Cara pencegahannya dapt dilakukan dengan whistle blowing. Whistle
blowing adalah tindakan yang dilakukan oleh seseorang atau beberapa orang
karyawan untuk membocorkan kecurangan entah yang dilakukan oleh perusahaan atau
atasannya kepada pihak lain. Pihak yang dilapori itu bisa saja atasan yang
lebih tinggi atau masyarakat luas. Ada dua macam whistle blowing:
1.
Whistle blowing
internal
Hal ini terjadi ketika seorang atau beberapa orang
karyawan tahu mengenai kecurangan yang dilakukan oleh karyawan lain atau kepala
bagiannya kemudian melaporkan kecurangan itu kepada pimpinan perusahaan yang
lebih tinggi.Motivasi utama dari whistle blowing adalah motivasi moral demi
mencegah kerugian bagi perusahaan tersebut.
Motivasi moral ada dua macam motivasi moral baik dan
motivasi moral buruk. Untuk mencegah kekeliruan ini dan demi mengamankan posisi
moralnya, karyawan pelapor perlu melakukan beberapa langkah:
·
Cari peluang kemungkiann dan cara yang paling cocok tanpa menyinggung
perasaan untuk menegur sesama karyawan atau atasan itu.
·
Karyawan itu perlu mencari dan mengumpulkan data sebanyak mungkin sebagai
pegangan konkret untuk menguatkan posisinya, kalau perlu disertai dengan
saksi-saksi kuat.
2.
Whistle blowing
eksternal
Terjadi
ketika seseorang atau beberapa orang karyawan mengetahui adanya kecurangan yang
dilakukan oleh perusahaan kemudian membocorkannya kepada masyarakat. Tujuannya
untuk mencegah timbulnya kerugian bagi masyarakat.
Motivasi utamanya adalah mencegah kerugian bagi
masyarakat atau konsumen. Pekerja ini punya motivasi moral untuk membela
kepentingan konsumen karena dia sadar semua konsumen adalah manusia yang sama
dengan dirinya dan karena itu tidak boleh dirugikan hanya demi memperoleh
keuntungan.
Kontrak yang dianggap baik dan adil
:
1. Kedua
belah pihak mengetahui sepenuhnya hakikat dan kondisi persetujuan yang mereka
sepakat.
2. Tidak ada pihak yang memalsukan
fakta tentang kondisi dan syarat-syarat kontrak.
3. Tidak ada pemaksaan.
4. Tidak mengikat untuk tindakan yang bertentangan dengan moralitas.
Kewajiban produsen :
a. Memenuhi
ketentuan yang melekat pada produk.
b. Menyingkapkan
semua informasi.
c. Tidak mengatakan yang tidak benar tentang produk yang diwarkan.
Pertimbangan gerakan konsumen :
1. Produk
yang semakin banyak dan rumit.
2. Terspesialisasinya
jenis jasa.
3. Pengaruh
iklan terhadap kehidupan konsumen.
4. Keamanan
produk yang tidak diperhatikan.
5. Posisi
konsumen yang lemah.
FUNGSI IKLAN
Iklan adalah salah satu alat pemasaran
yang penting. Dengan iklan perusahaan ingin menarik perhatian calon konsumen
tentang barang atau jasa yang ditawarkannya. Banyak orang memutuskan membeli
suatu barang atau jasa karena pengaruh iklan yang sedemikian atraktif tampilan
visualnya. Kecermatan menimbang dan rasionalitas pemikiran seringkali ‘kalah
wibawa’ dengan semangat hedonis yang ditawarkan iklan. Tapi selalu saja banyak
orang yang kemudian kecewa, karena spesifikasi atau manfaat barang yang dibeli
tidak seperti yang ditawarkan.
1. FUNGSI IKLAN
Pada umumnya kita menemukan dua pandangan berbeda mengenai
fungsi iklan.Keduanya menampilkan dua model iklan yang berbeda sesuai dengan
fungsinya masing-masing ,yaitu iklan sebagai pemberi informasi dan iklan
sebagai pembentuk pendapat umum.
a. Iklan sebagai Pemberi Informasi
Pendapat pertama melihat iklan terutama sebagai pemberi
informasi. Iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya
kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan dalam pasar.
Yang ditekankan di sini adalah bahwa iklan berfungsi untuk
membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataannya yang serinci mungkin tentang
suatu produk. Sasaran iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik
produk itu sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli produk itu. Namun, apakah
dalam kenyataannya pembeli membeli produk tersebut atau tidak, itu merupakan
sasaran paling jauh. Sasaran dekat yang lebih mendesak adalah agar konsumen
tahu tentang produk itu, kegunaannya, kelebihannya, dan kemudahan-kemudahannya.
Dalam kaitan dengan itu, iklan sebagai pemberi informasi
menyerahkan keputusan untuk membeli kepada konsumen itu sendiri. Maka, iklan
hanyalahmedia informasi yang netral untuk membantu pembeli memutuskan secara
tepat dalam membeli produk tertentu demi memenuhi kebutuhan hidupnya. Karena
itu, iklan lalu mirip seperti brosur. Namun, ini tidak berarti iklan
yang informatif tampil secara tidak menarik. Kendati hanya sebagai informasi,
iklan dapat tetap dapat tampil menarik tanpa keinginan untuk memanipulasi
masyarakat.
Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar
kepada konsumen, ada tiga pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara
moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan. Pertama,
produsen yang memeiliki produk tersebut. Kedua, biro iklan yang
mengemas iklan dalam segala dimensi etisnya: etis, estetik, infomatif, dan
sebagainya. Ketiga, bintang iklan.
Dalam perkembangan di masa yang akan datang, iklan
informatif akan lebih di gemari. Karena, pertama, masyarakat
semakin kritis dan tidak lagi mudah didohongi atau bahkan ditipu oleh
iklan-iklan yang tidak mengungkapkan kenyataan yang sebenarnya. Kedua,
masyarakat sudah bosan bahkan muak dengan berbagai iklan hanya melebih-lebihkan
suatu produk. Ketiga, peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar
memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen menjadi tantangan
serius bagi iklan.
b. Iklan sebagai pembentuk pendapat
umum
Berbeda dengan fungsi iklan sebagai pemberi informasi, dalam
wujudnya yang laik iklan dilihat sebagai suatu cara untuk mempengaruhi pendapat
umum masyarakat tentang sebuah produk. Dalam hal ini fungsi iklan mirip dengan
fungsi propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih. Dengan
kata lain, fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen untuk membeli
produk itu. Caranya dengan menampilkan model iklan yang manupulatif, persuasif,
dan tendensius dengan maksud untuk menggiring konsumen untuk membeli produk
tersebut. Karena itu, model iklan ini juga disebut sebagai iklan manipulatif.
Secara etis, iklan manipulasi jelas dilarang karena iklan
semacam itu benar-benar memanipulasi manusia, dan segala aspek kehidupannya,
sebagai alat demi tujuan tertentu di luar diri manusia. Iklan persuasif sangat
beragam sifatnya sehingga kadang-kadang sulit untuk dinilai etis tidaknya iklan
semacam itu. Bahkan batas antara manipulasi terang-terangan dan persuasi
kadang-kadang sulit ditentukan.
Untuk bisa membuat penilaian yang lebih memadai mengenai
iklan persuasif, ada baiknya kita bedakan dua macam persuasi: persuasi rasional
dan persuasi non-rasional. Persuasi rasional tetap mengahargai
otonomi atau kebebasan individu dalam membeli sebuah produk, sedangkan persuasi
non-rasional tidak menghiraukan otonomi atau kebebasan individu.
Suatu persuasi dianggap rasional sejauh daya persuasinya
terletak pada isi argumen itu. Persuasi rasional bersifat impersonal.ia tidak
di hiraukan siapa sasaran dari argumen itu.yang penting adalah isi argumen
tepat.dalam kaitan dengan iklan,itu berati bahwa iklan yang mengandalkan persuasi
rasional lebih menekankan isi iklan yang mau disampaikan .jadi,kebenaran iklan
itulah yang ditonjolkan dan dengan demikian konsumen terdorong untuk membeli
produk tersebut.maka,iklan semacam itumemang berisi informasi yang benar,hanya
saja kebenaran informasi tersebut ditampilkan dalam wujud yang sedemikian
menonjol dan kuat sehingga konsumen terdorong untuk membelinya.dengan kata
lain,persuasinya didasarkan pada fakta yang bisa dipertanggung jawabkan.
Berbada dengan persuasi rassional, non-rasional umumnya
hanya memanfaatkan aspek (kelemahan) psikologis manusia untuk membuat konsumen
bisa terpukau, tertarik, dan terdorong untuk membeli produk yang diiklankan
itu. Daya persuasinya tidak pada argumen yang berifat rasional, melainkan pada
cara penampilan. Maka, yang di pentingkan adalah kesan yang ditampilkan dengan
memanfaatkan efek suara (desahan), mimik, lampu, gerakan tubuh, dan semacamnya.
Juga logikaiklan tidak diperhatikan dengan baik.
Iklan yang menggunakan cara persuasi dianggap tidak etis
kalau persuasi itu bersifat non-rasional. Pertama, karena iklan semacam itu
tidak mengatakan mengenai apa yang sebenarnya, melainkan memanipulasi aspek
psikologis manusia melalui penampilan iklan yang menggiurkan dan penuh bujuk
rayu. Kedua, karena iklan semacam ini merongrong kebebasan memilih pada
konsumen. Konsumen dipaksa dan didorong secara halus untuk mengikuti kemauan
pengiklan , bukan atas dasar pertimbangan yang rasional dan terbukti
kebenaranya.
SUMBER
